COLUNISTA
Ronaldo Fiani
Vimos nos dois últimos artigos como o comércio eletrônico vem facilitando a competição de pequenas e médias empresas industriais com as grandes empresas, e assim tem revivido o poder de mercado do comércio em relação à indústria. Com isto, está aumentando muito a pressão competitiva na indústria, o que vem reduzindo suas margens de lucro. Estamos retornando, portanto, a uma situação parecida com a que vigorava no final do século XIX, quando a indústria produzia em função demanda do comércio (ao leitor interessado, sugiro que veja os meus dois últimos artigos).
Mas o que está acontecendo com a competição entre as plataformas de comércio eletrônico? Este será o assunto do artigo de hoje. Na verdade, como veremos mais adiante, o estímulo à competição entre as indústrias é também um instrumento de competição entre as plataformas de comércio eletrônico.
Contudo, para entender corretamente a relação entre as plataformas de comércio eletrônico e a indústria é preciso reconhecer que as plataformas eletrônicas obedecem a um padrão de comportamento peculiar, cuja compreensão é fundamental para entender as razões do poder de mercado destas empresas, isto é, porque existem apenas poucas grandes plataformas. Este padrão é chamado de externalidades de rede positivas.
Os economistas consideram dois tipos de externalidades de rede positivas. Em primeiro lugar, temos as externalidades de rede positivas que acontecem dentro de um mesmo grupo, isto é, quando o valor de determinado produto aumenta para aqueles que consomem este produto, quando aumenta o número de pessoas que também consomem aquele mesmo produto. Este é um fenômeno a que já nos acostumamos no nosso dia a dia: o valor de uma rede social como o Facebook ou o Instagram aumenta, quanto mais pessoas fazem parte dela. Afinal, para que postar fotos ou votos de feliz aniversário se os amigos não fazem parte da rede?
O termo “externalidade positiva” faz referência ao fato de que cada pessoa que começa a consumir o produto aumento o valor do mesmo produto para os demais consumidores, sem que os demais recompensem o novo membro por causa disto. Os economistas dizem que há uma “externalidade” porque os efeitos da entrada de um novo consumidor se estendem além das pessoas diretamente envolvidas (no caso, o novo membro e a rede), afetando os demais membros.
A mesma externalidade positiva se verifica em uma plataforma de comércio eletrônico. Quanto maior o número de pessoas que fazem suas compras em uma dada plataforma de comércio eletrônico (como a Amazon, Magalu, Lojas Americanas, Shopee, Mercado Livre etc.), mais usuários recomendam estas plataformas a quem deseja fazer suas compras online, em um efeito que se reforça como uma bola de neve.
Da mesma forma, quanto maior o número de pessoas que fazem a suas compras em uma dada plataforma, maior a sua reputação de confiabilidade e segurança, o que novamente atrai mais compradores, em um efeito cumulativo. Estes efeitos cumulativos tendem a concentrar os consumidores em poucas plataformas, fazendo com que haja um número reduzido de grandes plataformas.
Ocorre que o valor de uma destas plataformas de comércio eletrônico para os seus consumidores não cresce apenas em função do número de pessoas que também compram nelas, mas aumenta também de acordo com a variedade de produtos e de produtores que estão disponíveis na plataforma. Em outras palavras, o valor destas plataformas para os consumidores é tanto maior, quanto maior for a chance de qualquer consumidor encontrar qualquer produto de qualquer fabricante que esteja procurando. Assim, temos um segundo tipo de externalidade positiva, que afeta dois grupos econômicos diferentes: o valor da plataforma eletrônica aumenta para os consumidores, quanto maior o número de indústrias e produtores que fazem parte dela.
Isto também gera um efeito cumulativo, que age como uma bola de neve: quanto maior o número de indústrias e produtores que oferecem seus produtos na plataforma, maior o número de consumidores que buscam esta mesma plataforma e, assim, mais indústrias e produtores se interessam em oferecer seus produtos na mesma plataforma, e assim por diante. Novamente, o resultado é que as compras se concentram em poucas grandes plataformas.
Portanto, o estímulo à competição entre as indústrias por parte das plataformas de comércio eletrônico, viabilizando a oferta de produtos de indústrias que não conseguiriam competir diretamente com as grandes indústrias, possui um interesse direto para a competição entre as próprias plataformas, elevando seus lucros na medida em que o valor de uma plataforma aumenta aos olhos do público, pela maior chance de se encontrar nela o que se procura.
O estímulo à competição entre os fabricantes industriais por parte do comércio eletrônico também contribui para aumentar os lucros das plataformas de comércio eletrônico, na medida em que a intensificação da concorrência faz com que os preços da indústria diminuam, reduzindo desta forma os custos de aquisição dos produtos que são vendidos pelas plataformas de comércio eletrônico. Isto também contribui para aumentar os lucros destas plataformas, às custas das indústrias que vendem seus produtos nelas.
As externalidades de rede determinam o padrão de competição entre as plataformas de comércio eletrônico, explicando por que existem poucas grandes plataformas, que possuem grande poder de mercado. Tudo isto contribui não apenas para transformar a relação entre indústria e comércio, como também para concentrar os lucros no comércio eletrônico, às custas da indústria.
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